Prečo mám málo dopytov, aj keď robím marketing?
Pretože marketing nie je jedna činnosť, ale reťaz. Dopyt vznikne iba vtedy, keď správny človek uvidí zrozumiteľnú ponuku, dôveruje jej, vie, čo má urobiť ďalej, a niekto mu rýchlo a dobre odpovie. Stačí, aby jeden článok praskol, a výsledok je rovnaký: telefón mlčí, formulár nikto nevypĺňa a firma má pocit, že „marketing nefunguje“.
Najčastejšia reakcia je pridať peniaze do reklamy. To je presne tá chyba, ktorú vidím najčastejšie. Ak je problém v ponuke alebo v obchode, viac reklamy prinesie viac ľudí do rovnakej diery. Preto vždy začínam diagnostikou, nie rozpočtom.
Kde sa dopyty strácajú? Model šiestich vrstiev
Každý dopyt prejde šiestimi vrstvami. Hľadáte tú najslabšiu, lebo práve tá určuje výsledok celej reťaze.
- Ponuka — rozumie zákazník do desiatich sekúnd, čo predávate, komu a prečo práve vy?
- Cieľová skupina — oslovujete ľudí, ktorí majú problém, peniaze a právomoc rozhodnúť?
- Viditeľnosť a web — nájdu vás tam, kde hľadajú, a vedie ich web jasne k jednému ďalšiemu kroku?
- Rýchlosť reakcie — odpovedáte na dopyt v ten istý deň, kým je záujem čerstvý?
- Meranie — viete, koľko dopytov máte, odkiaľ prišli a koľko z nich sa zmenilo na zákazníka?
- Obchod — má dopyt vlastníka, ďalší krok a termín, alebo zostane ležať v e-maile?
Ako zistím, ktorá vrstva je problém?
Podľa príznakov. Neodhadujte, pozrite sa na to, čo sa reálne deje. Táto tabuľka je skratka, ktorú používam na prvom stretnutí s firmou.
| Príznak | Pravdepodobná príčina | Čo urobiť ako prvé |
|---|---|---|
| Návštevnosť je, dopyty nie | Web nevedie k akcii alebo ponuka nie je jasná | Prepísať úvod webu na jednu vetu o tom, komu a s čím pomáhate, a pridať jeden hlavný krok |
| Dopyty chodia, ale od nesprávnych ľudí | Zle zvolená cieľová skupina alebo nejasné posolstvo | Popísať ideálneho zákazníka a prestať cieliť na všetkých |
| Dopyty chodia, predaj nie | Obchod nemá proces, ponuky odchádzajú neskoro | Zmerať čas od dopytu po ponuku a zaviesť ďalší krok pri každom dopyte |
| Zákazníci sa pýtajú len na cenu | Ponuka nekomunikuje hodnotu, ste zameniteľní | Doplniť dôvody, prečo vy, dôkazy a výsledky namiesto zoznamu vlastností |
| Nikto nevie, odkiaľ dopyty sú | Chýba meranie | Nastaviť meranie formulárov a pri každom dopyte sa opýtať, odkiaľ o vás vie |
| Veľa dopytov sa „stratí“ | Dopyty nemajú vlastníka | Jedno miesto pre všetky dopyty a meno človeka pri každom z nich |
| Kampane fungovali a prestali | Únava publika alebo zmena trhu | Obnoviť posolstvo a overiť, či sa nezmenil zákazník, nie len kreatívu |
| Odporúčania prichádzajú, z marketingu nič | Marketing hovorí inou rečou než spokojní zákazníci | Opýtať sa piatich zákazníkov, prečo si vás vybrali, a použiť ich slová |
Je problém v ponuke? Test jednej vety
Napíšte jednu vetu v tvare: pomáhame komu, s akým problémom, s akým výsledkom. Ak ju neviete napísať, váš zákazník ju nevie pochopiť. Veľa firiem opisuje, čo robí, nie čo zákazník získa. „Dodávame komplexné riešenia“ nepovie nič. „Pomáhame výrobným firmám skrátiť čas od dopytu po cenovú ponuku z týždňa na jeden deň“ povie všetko.
Druhý test: dajte svoj web niekomu mimo firmy a po desiatich sekundách sa ho opýtajte, čo predávate a komu. Ak odpovie nepresne, nemáte problém s reklamou. Máte problém s tým, čo reklama ukazuje.
Je problém v tom, koho oslovujete?
Často áno. Firma chce predávať „všetkým“, a preto nehovorí s nikým. Najrýchlejšie zlepšenie, ktoré poznám, je zúžiť cieľovú skupinu na tých zákazníkov, ktorí u vás už dnes nakupujú najradšej a s najlepšou maržou. Pozrite sa na posledných dvadsať najlepších zákazníkov: aké sú to firmy, kto u nich rozhodoval a čo ich priviedlo. To je vaša cieľová skupina, nie celý trh.
Prečo web nemení návštevy na dopyty?
Lebo je postavený ako katalóg, nie ako obchodník. Návštevník nevie, čo má urobiť, formulár chce desať údajov, kontakt je schovaný v pätičke a nikde nie je dôkaz, že ste to už pre niekoho úspešne urobili. Web má mať jeden hlavný cieľ na každej stránke a odpovedať na otázky, ktoré by zákazník inak položil obchodníkovi.
Strácate dopyty pomalou reakciou?
Takmer každá firma, ktorej to zmeriam, je pomalšia, než si myslí. Dopyt v B2B aj v službách stráca hodnotu každou hodinou, lebo zákazník medzitým píše aj konkurencii. Kto odpovie prvý a vecne, má výhodu, ktorú žiadna kampaň nevyváži. Je to najlacnejšia zmena s najväčším dopadom, ktorú poznám.
Viete vôbec, koľko dopytov máte a odkiaľ?
Ak nie, nemôžete povedať, že ich je málo. Viem, že to znie tvrdo, ale bez merania nerozhodujete, iba hádate. Stačí začať jednoducho: každý dopyt zapísať na jedno miesto, s dátumom, zdrojom, hodnotou a výsledkom. Po troch mesiacoch uvidíte, ktoré kanály prinášajú zákazníkov a ktoré len klikanie.
Čo ak dopyty prichádzajú, ale nepredávajú sa?
Potom nemáte problém s marketingom, ale s obchodom alebo s ich prepojením. Typický obraz: marketing hovorí, že dodáva leady, obchod hovorí, že sú zlé, a nikto nemá dáta. Riešením je spoločná definícia toho, čo je kvalitný dopyt, jasné odovzdanie medzi marketingom a obchodom a CRM, v ktorom je vidieť, čo sa s každým dopytom stalo.
Ako to robím ja
Keď firma príde s tým, že má málo dopytov, nezačínam kampaňami. Postupujem v tomto poradí:
- Spočítam dopyty za posledných dvanásť mesiacov po zdrojoch a mesiacoch. Často sa ukáže, že problém nie je v počte, ale v kvalite alebo v sezónnosti.
- Prejdem dvadsať posledných dopytov a sledujem, čo sa s nimi stalo — kto odpovedal, kedy, čo poslal a prečo sa obchod uzavrel alebo neuzavrel.
- Porozprávam sa s piatimi zákazníkmi, prečo si firmu vybrali. Ich slová sú najlepší podklad pre posolstvo.
- Prejdem web a celú cestu zákazníka ako niekto, kto firmu nepozná.
- Zmeriam čas reakcie a čas od dopytu po cenovú ponuku.
- Až potom rozhodnem, ktorá vrstva sa opraví ako prvá a či má zmysel pridať rozpočet.
V MP KOVANIA aj predtým v TESLA ENERGY GROUP som videl to isté: najväčšie rezervy neboli v reklame, ale v tom, čo sa dialo po tom, ako sa zákazník ozval.
Kontrolný zoznam na najbližší týždeň
- Napíšte jednu vetu: komu pomáhate, s čím a s akým výsledkom.
- Dajte web na desať sekúnd niekomu mimo firmy a vypočujte si, čo pochopil.
- Spočítajte dopyty za posledné tri mesiace a ku každému doplňte zdroj.
- Zmerajte, za koľko hodín odpovedáte na nový dopyt.
- Určte jedného človeka, ktorý je zodpovedný za každý nový dopyt.
- Opýtajte sa troch zákazníkov, prečo si vybrali vás.
Kedy to zvládnete sami a kedy potrebujete pomoc
Ak je príčina jedna a jasná — napríklad pomalá reakcia alebo chýbajúci formulár — opravíte ju sami za pár dní. Pomoc zvonka dáva zmysel vtedy, keď sa príznaky miešajú, keď sa marketing a obchod navzájom obviňujú, alebo keď ste už skúsili viac agentúr a výsledok sa nezmenil. Vtedy nepotrebujete ďalšieho dodávateľa, ale niekoho, kto sa pozrie na celú reťaz naraz a povie, kde začať.
