Rozpočet je posledná vec, ktorú treba riešiť
Keď vstúpim do firmy, prvá veta vedenia býva podobná: „Dávame do reklamy peniaze a nič z toho nie je.“ Druhá veta býva otázka, či to nemáme skúsiť s väčším rozpočtom. Odpoveď je takmer vždy nie. Väčší rozpočet nad nefunkčným systémom znamená len rýchlejšie míňanie.
Za dvanásť rokov v teréne som nenašiel veľa firiem, ktorým chýbali peniaze na marketing. Našiel som veľa firiem, ktorým chýbalo rozhodnutie, komu predávajú a prečo by mal zákazník kúpiť práve u nich.
Dôvod č. 1: Marketing a obchod sú dva svety
Marketing tvrdí, že dodáva dopyty. Obchod tvrdí, že sú nekvalitné. Obe strany majú čiastočne pravdu a obe sa mýlia v tom, kde je príčina. Tá je spravidla v procese medzi nimi.
Keď si vo firme rozkreslím cestu dopytu od formulára po podpis, obvykle nájdem tri miesta, kde sa strácajú peniaze: nikto nemá dopyt priradený, reakcia príde po dvoch dňoch a obchodník nemá k dispozícii argumenty, ktoré marketing sľuboval v kampani.
Dôvod č. 2: Komunikujete vlastnosti, nie hodnotu
Väčšina firemných webov a katalógov popisuje, čo produkt má. Zákazník však nekupuje vlastnosti. Kupuje výsledok, istotu a pocit, že sa nepomýlil. Rozdiel medzi „nerezová kľučka s magnetickým mechanizmom“ a „kľučka, ktorá po piatich rokoch nezvesí a nezaklapká“ je rozdiel medzi katalógom a predajom.
Najlepšie predajné argumenty vo firmách bývajú nepoužité. Ležia v hlavách obchodníkov, ktorí ich hovoria pri stole, ale nikto ich nikdy nezapísal a nepreniesol do komunikácie.
Dôvod č. 3: Aktivita bez cieľa
Keď sa spýtam, aký je cieľ konkrétnej kampane, príliš často počujem „zvýšiť povedomie“. To nie je cieľ, to je nádej. Cieľ má číslo, termín a majiteľa.
Neznamená to, že všetko musí byť okamžite merateľné v tržbách. Znamená to, že musíte vopred vedieť, čo by sa malo stať, ak aktivita funguje — a čo urobíte, ak sa to nestane.
Čo s tým urobiť tento mesiac
- Rozkreslite cestu dopytu od prvého dotyku po podpis a zmerajte čas prvej reakcie.
- Sadnite si s dvoma najlepšími obchodníkmi a zapíšte ich päť najsilnejších argumentov.
- Ku každej bežiacej marketingovej aktivite dopíšte cieľ, číslo a meno zodpovedného.
- Zrušte všetko, k čomu neviete cieľ napísať. Ušetrené peniaze dajte do toho, čo funguje.
Toto nie je stratégia. Je to upratovanie. Ale bez upratovania sa stratégia robiť nedá — len by ste postavili peknú fasádu na dome bez základov.