Dva rôzne produkty pod jedným slovom
Keď firma hľadá „niekoho na marketing“, hľadá v skutočnosti jednu z dvoch úplne odlišných vecí. Buď potrebuje ruky, ktoré spravia prácu, alebo hlavu, ktorá rozhodne, ktorá práca sa má robiť. Problém začína vtedy, keď si firma kúpi ruky a čaká hlavu.
Čo dodáva agentúra
Dobrá agentúra je skvelá vo výkone. Má procesy, kapacitu, nástroje a skúsenosť z desiatok klientov. Ak viete presne, čo chcete, agentúra vám to spraví rýchlejšie a často lepšie ako interný tím.
Agentúra však pracuje s tým, čo od vás dostane. Nevidí vaše obchodné čísla, nesedí pri rozhovoroch s klientmi, nepozná napätia medzi oddeleniami a nemá mandát meniť procesy vo vašej firme. A hlavne — jej obchodný model stojí na vyťažení vlastných ľudí.
Čo dodáva externý marketingový riaditeľ
Externý CMO vstupuje dovnútra. Sedí na poradách vedenia, vidí obraty a marže, chodí za zákazníkmi a obchodníkmi. Jeho výstupom nie je kampaň, ale rozhodnutie — čo sa bude robiť, čo sa robiť nebude a podľa čoho to vyhodnotíme.
Porovnanie v praxi
| Agentúra | Externý CMO | |
|---|---|---|
| Hlavný výstup | Kampane, obsah, grafika | Stratégia, rozhodnutia, systém |
| Pohľad na firmu | Zvonku, cez brief | Zvnútra, cez čísla a terén |
| Zodpovednosť | Za kvalitu výstupu | Za obchodný výsledok |
| Vzťah k obchodu | Obvykle žiadny | Prepojenie je hlavná úloha |
| Riadenie dodávateľov | Len vlastných ľudí | Celého ekosystému |
| Náklad | Mesačný paušál + réžia | Mesačný paušál bez réžie |
Kedy sa oplatí ktorý model
Agentúra dáva zmysel vtedy, keď máte vlastnú stratégiu, vlastného človeka na riadenie a potrebujete kapacitu na výkon. Externý CMO dáva zmysel vtedy, keď stratégia chýba, marketing nikto neriadi a firma nechce alebo zatiaľ nemôže platiť interného riaditeľa.
V praxi tieto modely bežia spolu. Ja sám si na výkon beriem externých špecialistov. Rozdiel je v tom, že briefy píšem ja, výstupy schvaľujem ja a za výsledok ručím ja.
Tri otázky pred rozhodnutím
- Máme vo firme človeka, ktorý vie povedať nie zlému marketingovému nápadu?
- Vie niekto prepojiť marketingové aktivity s obchodnými číslami?
- Kto ponesie zodpovednosť, ak to o šesť mesiacov nebude fungovať?
Ak na tieto otázky nemáte odpoveď, problém nevyriešite výberom lepšej agentúry.